小紅書運營策略如何? 淺談小紅書的運營策略!
yanfei 2020-09-27 09:34
聽說《延禧攻略》里的皇后娘娘“死”后，去了小紅書……目前小紅書已被延禧攻略劇組攻占，除了皇后娘娘，令妃和純妃也都在里邊玩耍。
從左到右依次為皇后娘娘、令妃、純妃的扮演者
這么一搞，一大堆延禧攻略粉兒就被帶去了小紅書，也包括小編我。
小紅書讓明星們的粉絲舉家搬遷的操作，也不是第一次了，比如前段時間《創造101》熱播的時候，里面的選手王菊、楊超越等都紛紛入駐了小紅書。
這種操作使小紅書的產品數據增長相當“妖艷”，在 Appstore 中國區的排名節節升高。
截止今年 5 月，小紅書的用戶量已經突破了 1 億，月活躍用戶接近 3000 萬，是一年前的 3 倍。
事實證明，小紅書的引入明星級 KOL 的運營策略可謂大獲成功。
看到這里有的人可能會想說，小紅書邀請明星賺流量，有什么了不起的？！只要有錢隨便哪個明星都能請到，明星請到了還怕沒流量？
如果你認為砸錢就等于流量，那就大錯特錯了，請明星絕不是砸錢就能做好的事。
大家可以回看 6 年前雙微大戰，新浪微博和騰訊微博在引入明星級別 KOL 時也都是花錢不眨眼的。
騰訊微博 VS 新浪微博
同樣砸錢請明星，它們雙方的得到的結果卻很不一樣。
新浪微博請的這些明星每天在上邊“瞎扯”幫助新浪微博活了下來，而騰訊微博請的這些明星只有比賽時才冒泡，整個產品最終迎來的是被關停的局面。
聊微博有點久遠了，關于明星級 KOL 的邀請和運營，我想還是看新晉玩家小紅書的套路吧！
01 如何選擇明星級 KOL ?
小紅書雖說有錢請明星，但它都不一拍腦袋想請誰就請誰。
不得不說，小紅書在選擇 KOL 這方面確實有一套，除了關注明星的流量情況，它還會從如下幾個角度考量。
1）是否與平臺調性相符
如果有預算請 KOL ，一定要有熱度的。但這還不夠，還要選擇與平臺調性相符的。
小紅書的 Slogen 是“標記我的生活”，平臺定位是為愛美女孩提供時尚、美妝、以及生活方式上的相關指南。
如果跟平臺的調性不符的話，會怎么樣呢？
要么鬧出笑話，要么結果可能不盡人意。
假設小紅書請黃渤、徐崢、王寶強來代言的話，你可以想象一下小紅書的頁面，畫面太美不敢看了吧（沒有貶低的意思昂）。
所以，在請大佬之前要深入研究粉絲喜好，做出初步的決策，更要搞清楚平臺的定位。
2）是否有持續的話題性
話題對于一個社區平臺而言是至關重要的，當然小紅書也不例外。我發現它引入的 KOL 都還蠻具話題性。
前段時間比較火的綜藝節目《偶像練習生》和《創造101》，曝光度和討論度一路攀升，小紅書便邀請了其中的人氣選手入駐，狠狠地刷了一把存在感。
與之采取相同策略的還有近期引入的《延禧攻略》的劇組，劇中比較有熱度的角色扮演者也在小紅書開通賬號了，現在打開小紅書，你會感覺延禧攻略劇組攻占了。
除了蹭市場話題熱度來引入明星，小紅書還會邀請那些本身就很會“炒話題”的明星級 KOL。
一開始邀請入駐的范冰冰、張雨綺、吳昕等明星，一個個都不時省油的燈，要知道她們可是經常能夠上微博熱搜的話題操作狠角。（比如范爺前段時間就跟崔老爺子的那點事，也是鬧的沸沸揚揚）
所以選 KOL一定要選有話題的，現在回頭來看為什么說騰訊微博邀請明星這件事做的很遭。
在奧運會前后請了劉翔做代言，當時劉翔的熱度很高，不亞于現在的當紅明星，可是用戶活躍度卻很慘淡，為什么呢？
圖片來自網絡
其中一個最重要的因素就是，劉翔不會主動“制造”話題，只是簡單的分享自己的動態。
而微博就比較機智了，請來當時熱度很高的黃健翔等明星，并讓明星與粉絲頻繁互動，效果就很不錯。
所以，請大佬還要參考的一個維度就是，他們是否愿意在平臺上制造話題，有沒有精力在平臺上多和粉絲做互動。
3）是否能為平臺創造價值
看到小紅書請明星大獲成功后，不少社區平臺也紛紛砸錢請起了明星。
比如，同在上海的大眾點評，就在今年 4 月份花重金請了蠻多流量明星，比如關曉彤、江疏影、張藝興、朱亞文。
但是，沒能復制小紅書的成功！
我認為一個很重要的原因在于，大眾點評把明星級 KOL 的入駐邀請當作了市場行為，而非像小紅書那樣把明星邀請當作運營行為。
這市場行為的明星邀請它更像是一種代言，給明星弄一個非常高調的亮相，然后出來冒個泡就完事了。
?關曉彤和張藝興在大眾點評上的偶爾冒泡
而把明星邀請當作運營行為的小紅書，則是讓他們用“干貨”內容來宣布自己入駐小紅書，經常從社區定位本身去引導明星發與平臺調性相符的內容，從社區定位本身去引導明星發內容。
范冰冰從開通賬號到現在一共有 53 篇筆記，基本上一個星期會更新一篇的那種。林允到現在已經有 177 篇的筆記了，她是更新的頻率數一數二的明星了。
吳謹言（魏瓔珞扮演者）從開通賬號以來共更新了 25 條內容，包括親自為網友示范《延禧攻略》中的妃嬪們唇妝畫法。
富察皇后秦嵐和純妃娘娘王媛可也于近期開通了自己的小紅書賬號，內容也以美妝為主。
所以，對于運營而言，在請明星級 KOL 的時候你需要想清楚，你需要明星為平臺做些什么事情，他們是否可以自發的持續的做。
02? 如何榨干 KOL 的價值？
明星級 KOL 請來了 ，配套的要有一定的運營手段，發揮這群大佬們最大的價值。小紅書是如何做的呢？
1）用戶拉新
KOL 的粉絲是很重要的資源。所以為了榨干 KOL 的價值，第一步就是將這些明星的粉絲也拉到旗下。
快看漫畫在邀請樂華七子入駐后，對外發布了一只宣傳片，大致內容是這樣的，宣布自己勾搭到樂華七子了，粉絲們趕緊下載啊。
于是樂華七子的粉絲，大波涌進快看漫畫 APP。
小紅書在這方面也做的很不錯。為了讓皇后·富察容音的粉絲知道，娘娘入駐小紅書了。小紅書在《延禧攻略》里植入一個小劇場。
小劇場非常有意思，皇上表示自己十分思念皇后，于是太監李玉獻計：
皇上表示十分心動，表明自己不僅要下載小紅書看皇后娘娘的動態，還要在上面發動態和娘娘互動。
這一波小劇場十分巧妙的把皇后娘娘的粉絲，引導了小紅書平臺，甚至還可能提升這些用戶的內容產出數量。
同時，小紅書還會在官方公眾號上面，對 KOL 產生的內容做二次加工，也起到了拉新的作用。
2）用戶留存
你現在去打開小紅書，首頁前 10 條一定會有 2 條以上是明星發的內容，如果你是新用戶的話可能還會有 4 條以上。
這種現象的背后是小紅書在利用明星做用戶留存，當用戶進入新平臺其實是非常懵逼的。
能夠看到自己熟知的明星在上邊，除了會覺得小紅書很牛逼，你還會不由自主的把閱讀筆記、點贊筆記、評論筆記、關注博主等系列關鍵用戶留存行為都做掉。
對于自制力差一點的用戶，就會深陷到明星級 KOL 發的內容當中，一天內容成為小紅書的忠實用戶。
比如咱們的運營寶寶，有一次中了林允兒的毒，花了半小時把她的內容全部刷完。
03? 如何留住 KOL？
無論是明星級 KOL 還是普通的素人 KOL，他們都是因為擅長某個領域并喜歡分享，從而積累起了一批又一批的粉絲。
因此 KOL 們比較在乎的是否能夠有粉絲的反饋，在這個平臺上能否可以讓自己的影響力更上一層樓，是否能夠得到粉絲們的喜愛和認可，當然也不乏沖著現金獎勵而來的人。
考慮到這些，對于留住 KOL 也就可以有個較清晰的思路了。以小紅書為例，他們在運營 KOL 時有以下 4 個策略：
1）廣告資源位曝光
在 KOL 正式入駐/發表優質內容時，安排上推薦位，使其感受到平臺對他的支持。
2）頒發專屬勛章/專享特權
使 KOL 區別于普通用戶，更有榮譽感。
3）粉絲福利
不定期的為 KOL 單獨策劃粉絲互動活動，讓 KOL 明白平臺是在一起幫它做粉絲維系的。
4）定期發起官方互動
讓平臺的用戶可以多了解 KOL，給用戶和 KOL 搭好橋梁。
這里需要再吐槽下大眾點評，像張藝興這樣咖位的 KOL，你怎么能夠讓他的粉絲數只有 6.7 萬呢！
04 總結
請 KOL 入駐平臺無論從流量獲取還是用戶留存來看，都是是一種不錯的運營思路，但是老板給你預算，也不能想請誰就請誰。
希望可以結合小紅書的案例，本文幫助你思考清楚如下關于 KOL 邀請的問題：
1）KOL 的社交形象是否與平臺調性相符
2）KOL 的社交話題是否足夠的熱以及可持續
3）KOL 是否有轉為真實用戶的可能
4）除了市場傳播，我能夠用 KOL 做些什么
5）怎樣為明星制造足夠的區隔與稀缺感
